Главное Меню

Как повысить эффективность продаж чистых технологий крупным корпорациям и государственным структурам ?

Каждый год в мире создаются новые экологически чистые технологии, охватывающие такие сферы, как производство традиционной и возобновляемой энергии, сокращение и утилизация отходов, совершенствование энергосетей, повышение энергоэффективности, снижение вредных выбросов, очистка воды и т.п. В тоже время, продажи данных технологий растут в большинстве случаев гораздо медленнее, чем того ожидали, разработавшие их компании.

Целевой аудиторией чистых технологий, как правило, являются представители B2B-рынков. За последние годы значительно вырос интерес к чистым технологиям со стороны крупных промышленных предприятий, коммунальных служб, нефтегазовых, строительных и транспортные компаний. При этом из-за неэффективности методов продаж, многие компании, разработавшие инновационные технологии, сталкиваются с тем, что на принятие решения об их покупке уходят месяцы (иногда годы), или потенциальный заказчик вовсе не подписывает договор. В данном контексте, я бы хотел дать семь советов, которые могут быть полезны компаниям для привлечения новых B2B-клиентов и повышения эффективности продаж новых инновационных технологий.

Компании должны продемонстрировать высокий уровень компетенции на каждом этапе взаимодействия с многочисленной аудиторией крупной организации

Процесс принятия решения в крупных организациях, как правило, носит комплексный характер. В большинстве случаев в процессе покупки новой технологии принимает участие группа специалистов с различным опытом и мотивацией. Например, менеджеры по закупкам стремятся получить выгодную цену, инженеры требуют высокие технические характеристики, качество и простоту внедрения, менеджеры по безопасности хотят получить технологию с низкими промышленными рисками. Каждый из данных участников является специалистом в узкой сфере, которую он, как правило, считает наиболее важной. Поэтому ведя переговоры с разнопрофильным и компетентным покупателем, специалисты по продажам должны обладать исчерпывающей информацией о продукте или сервисе, который они продают. Для того, чтобы убедить экономистов, финансистов, инженеров, технологов и любых других специалистов, влияющих на принятие решения о покупке, команда B2B-продавцов должна не только обладать глубоким знанием самого продукта, но и быть способна предоставить фактическую информацию о каждом аспекте его жизненного цикла. Поэтому для B2B-компаний чрезвычайно важно иметь в отделе продаж опытных отраслевых специалистов, которые смогут компетентно ответить на любые вопросы со стороны покупателя. В случае стартапов, их основатели могут на первоначальной стадии взять на себя роль менеджеров по продажам, так как только они имеют полное видение созданной технологии.

Компании могут повысить воспринимаемую ценность технологии добавив к ней дополнительные услуги и сервисы

В большинстве случаев цена и условия оплаты играют ключевую роль в покупке новых технологий крупными организациями. В тоже время, неценовые факторы, такие как качество продукции, техническое обслуживание, логистика и своевременная доставка могут в значительной мере повлиять на решение заказчика. Для того, чтобы повысить воспринимаемую ценность новой технологии, компании могут добавить в свое предложение дополнительные услуги и сервисы. Для этого компаниям необходимо определить какие именно дополнительные услуги будут представлять высокую ценность для конкретных заказчиков. Компании должны убедиться в том, что инвестиции в дополнительные услуги создадут конкурентное преимущество и обеспечат им дополнительный доход.

При рассмотрении дополнительных услуг, руководители компаний не должны ограничиваться только традиционными послепродажными сервисами (такими как установка оборудования и обучение персонала). Дополнительные услуги могут также включать в себя расширенные технические сервисы (такие как последующая модернизация оборудования, утилизация отходов, текущее и ремонтное обслуживание), а также бизнес-сервисы (такие как консалтинг, финансовые услуги и аутсорсинг). Внедрение дополнительных услуг, способствующих успеху заказчика , позволит компаниям привлечь новых клиентов, улучшить отношения с существующими, а также получить дополнительную прибыль.

Компании должны лучше знать бизнес своих заказчиков

Компании могут получить конкурентное преимущество сосредоточив свое внимание на бизнес-потребностях своих заказчиков. Компании должны поставить себя на место своих заказчиков для того, чтобы понять как каким образом они могут способствовать решению их бизнес-задач. Например, Cummins Engines –американский производитель двигателей для грузовых автомобилей, тракторов и морских судов отправляет команду сотрудников к конечным пользователям своей продукции, с целью узнать какие дополнения/изменения могли бы увеличить потребительскую ценность их двигателей. Используя данный подход, Cummins Engines улучшает свою позицию поставщика двигателей при переговорах со своими прямыми клиентами – производителями грузовиков, судов и тракторов.

Компании должны понять кто внутри крупной организации может оказать влияние на принятие решение о покупке

Как уже отмечалось выше, решения о покупке новой технологии в крупной организации принимается, как правило, группой специалистов. Именно поэтому менеджеры по продажам в большинстве случаев сосредотачивают свое внимание на целевой группе специалистов, непосредственно вовлеченных в процесс покупки. Однако, в некоторых случаях, на решение о покупке могут повлиять лица, не имеющие отношения ни к закупкам, ни к самой технологии.

Например, североамериканское подразделение Philips значительно увеличило объемы продаж ламп для промышленного освещения, сместив акцент с целевой группы закупщиков, на других специалистов, заинтересованных в данном продукте. Традиционно, специалисты по продажам были сосредоточены на корпоративных менеджерах по закупкам, которые, как правило, выбирали лампы на основе цены и срока службы. В итоге, вся конкуренция в данной отрасли строилась вокруг улучшения этих двух параметров. Изучив интересы и требования других сотрудников компаний, включая финансовых директоров и PR-менеджеров, специалисты Philips поняли, что цена и срок службы ламп не учитывали полной стоимости освещения. Поскольку лампы содержали токсичную ртуть, компании сталкивались с высокими затратами на утилизацию отработанных ламп. Как оказалось, отделы закупок никогда не принимали во внимание данные расходы. Таким образом Philips разработала экологически чистую лампу Alto, для продвижения которой, компания использовала влияние финансовых директоров и PR-менеджеров будущих клиентов. Создав Alto, Philips уменьшила совокупную стоимость владения лампой, а также дала возможность своим клиентам использовать лампу Alto в собственных экологических программах. В результате, Philips создали для себя новый, быстрорастущий рынок. Лампа Alto заменила 25% традиционных люминисцентных ламп, используемых в магазинах, школах и офисных зданиях в США.

Таким образом, анализ того, кто кроме традиционной целевой аудитории может быть заинтересован в новой технологии, позволяет компаниям увидеть новые пути повышения воспринимаемой ценности продукта, а также найти новые группы лиц, способных повлиять на принятие решения о покупке.

Компании должны использовать новые информационные технологии для создания более эффективного процесса продаж

Аналогично тому как электронная торговля изменила B2C-рынки, информационные технологии вносят сегодня существенные изменения в работу B2B-компаний. Опросы показывают, что бизнес-клиенты, как и отдельные потребители, все больше и больше используют общедоступную информацию, а также социальные и профессиональные сети для самостоятельной диагностики проблем и формирования мнения об их решении. Например, опрос компании CEB’s Marketing Leadership Council показал, что в среднем B2B-покупатель принимает 50% своего решения еще до вступления в контакт с менеджером по продажам. Верхний предел данного показателя составил 70%. Согласно исследованию Boston Consulting Group, в 2010 году B2B-покупатели в Китае предварительно искали в интернете купленные впоследствии товары на сумму в $100 млрд.

В тоже время социальные медиа, блоги, поисковая оптимизация, а также функциональные сайты и удобные пользовательские интерфейсы, традиционно не рассматриваются компаниями, как важные факторы, влияющие на B2B-продажи. Однако, в последние годы спрос на качественный контент значительно вырос в B2B-секторе. Компании, которые не смогут развить необходимые компетенции в данном контексте, рискуют потерять осведомленность потребителей об их продукте, что неизбежно повлечет за собой снижение объемов продаж. Для того, чтобы сформировать у потенциального заказчика желаемое мнение о новой технологии, менеджеры по продажам должны внедрить соответствующий контент в процесс поиска информации о ней. Специалисты по продажам должны привлечь заказчика еще то того, как тот определил свою потребность в новой технологии. Используя социальные и профессиональные медиа-каналы, они должны инициировать дальнейший процесс продажи, предоставляя заказчику ключевую информацию о новой технологии. Например, используя лишь социальную сеть LinkedIn, менеджеры по продажам могут идентифицировать потенциально заинтересованных в технологии людей , установить с ними деловые контакты, отследить деятельность интересующих компаний, провести рекламные мероприятия, проинформировать о будущих конференция и семинарах и т.п.

Компании должны перейти от торговли к консалтингу

Одним из отличительных признаков B2B-рынков является важность партнерства и доверительных отношений, особенно в развивающихся странах. Ни один B2B-покупатель не хочет рисковать своей репутацией в случае покупки ненадежной технологии. Более того, количество клиентов на B2B-рынках в значительной мере меньше числа индивидуальных покупателей на B2C-рынках. Даже крупные игроки B2B-рынков в редких случаях имеют более 100 клиентов, которые действительно влияют на объемы продаж. Поэтому поддержание партнерских, взаимовыгодных отношений является жизненно важным фактором в B2B-бизнесе. Таким образом, эффективность B2B-продаж напрямую зависит от способности компаний сохранить лояльность существующих клиентов, а также выстроить доверительные взаимоотношения с новыми.

Для создания тесных партнерских отношений, компания должна не просто продать продукт или сервис, а попытаться помочь своим клиентам повысить их собственную эффективность. Для этого специалистам по продажам необходимо изменить традиционные подход, начав действовать в своей работе больше как бизнес-консультанты. Позиция эксперта, который советует, как с помощью новой технологии заказчик может улучшить эффективность своих внутренних процессов (таких как производительность, устойчивое развитие, окупаемость инвестиций и т.п.) дает возможность специалистам по продажам выстроить доверительные отношения со своими клиентами. Данный тип отношений между компанией и ее заказчиками, как правило, перетекает в долгосрочное, взаимовыгодное партнерство.

Маркетинг должен играть более значимую роль в процессе B2B-продаж

В отличие от B2C-компаний, для которых маркетинг всегда играл ключевую роль, B2B-компании традиционно пытаются привлечь новых клиентов за счет улучшения технических параметров разрабатываемой технологии. В тоже время, успех B2B-продаж может в значительной степени зависеть от способности компании создать высокую воспринимаемую ценность новой технологии и передать ее целевой аудитории. Для того, чтобы увеличить эффективность продаж, компания должна разработать маркетинговую стратегию, определяющую позиционирование и дифференциацию бренда относительно других конкурентов. Разработка маркетинговой стратегии может включать в себя следующие этапы:

- Изучение потребностей клиентов и рынка

Компании должны изучить потенциальных клиентов и рынок для того, чтобы определить какие функции разрабатываемой технологии смогут создать экономическую ценность. Многие промышленные компании сфокусированы только на максимальном улучшении технических характеристик своей продукции, упуская при этом из внимания другие детали, которые хотят получить их клиенты. Классическим примером этого являются неиспользованные мощности, продукты с завышенными техническими характеристиками, а также более запутанные аргументы менеджеров про продажам. Лучшим средством для разрешения данной ситуации является постоянный поток информации с рынка. Тремя наиболее эффективными методами получения рыночной информации являются : 1) обсуждение с индивидуальными клиентами существующих продуктов, их сильных и слабых сторон ; 2) фокус-группы, проводимые нейтральной третьей стороной ; 3) статистический анализ достоверных данных о рынке.

- Проведение точной сегментации рынка

Сегментация отражает экономическую привлекательность клиентов для компании. Благодаря сегментации рынка, компания может ‘’монополизировать’’ клиентов в выбранном сегменте, а также рационализировать затраты на разработку, производство и реализацию товаров. Эффективная сегментация предполагает классификацию потребителей по признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. При этом для каждого сегмента должен быть определен план действий, позволяющий максимально удовлетворить потребности входящих в него потребителей. Кроме того, хорошая сегментация, как правило, содержит несколько сегментов с большим потенциалом прибыли и, по крайней мере, один сегмент, в котором компания может получить конкурентное преимущество на основе уже существующих компетенций и возможностей.

- Создание ценностного предложения для каждого сегмента

Точное понимание потребностей клиентов и правильная сегментация рынка дает компании материал, на основе которого она может сформулировать ценностное предложение, отличающее ее от других конкурентов. Ценностное предложение – это совокупность уникальных преимуществ, которые отвечают запросам определённого потребительского сегмента. Покупатели не покупают товар только на основе его цены. Они принимают решения о покупке исходя из ценности товара, представляющую его совокупные преимущества (например, качество, дополнительные функции, дизайн, техническую поддержку, компетентность специалистов продавца и т.п.). Создание уникального ценностного предложения позволяет компании провести границу между своей продукцией и товарами других игроков рынка, получая тем самым конкурентное преимущество.

После того как компания создала ценностное предложение для своей технологии, она может использовать различные маркетинговые каналы для того, чтобы доставить его целевой аудитории. Это могут быть как традиционные каналы (выставки, отраслевые мероприятия, профессиональные издания), так и цифровые (корпоративный сайт, блоги, социальные медиа).

Практически любая компания, разработавшая новое решение в области чистых технологий сталкивается с проблемой принятия данного решения участниками рынка. Независимо от того, насколько новая технология ‘’зеленая’’, производительная и рентабельная, без эффективной стратегии продаж и маркетинга, многие ее технические преимущества могут остаться незамеченным, либо недооцененными. Поэтому наряду с техническим совершенствованием разработанной технологий, повышение эффективности продаж и создание сильного бренда являются ключевыми факторами в успехе инновационной компании.

, ,

Нет новых сообщений

Оставить Сообщение